كلمات تصيب الهدف

الكاتب كولين جونز

ترجمة وائل عرابي

 

غالباً ماتستخدم الإنترنت لاتخاذ القرارات - من نوع المنتج الذي نرغب بشرائه الى نوع العلاج الذي نحتاجه.عندما يستشير شخص ما موقعاَ الكترونياَ، هناك فرصة ثمينة ليس فقط لتوفير معلومة مفيدة بل للتأثير في قرار هذا الشخص. للاستفادة من هذه الفرصة، على خبراء الانترنت فهم المصطلح البلاغي:  كايروس.

 

الكايروس kairos...

عرف علماء البلاغة اليونان الكايروس انه "  قول او فعل الشيئ المناسب في الوقت المناسب" . الدلائل لفهم كايروس تكمن في جذوره الاشتقاقية المزدوجة : الحياكة والرماية. في الحياكة , تحدث "كايروس" لحظة عبور المكوك للفتحة بين خيوط النول، هذه هي اللحظة التي تجتمع فيها الخيوط لتشكل القماش. بشكل مشابه تجتمع التقنية و التصميم و المحتوى والثقافة وعلم المستخدم في الانترنت لتشكل القماش (او السياق) الذي يلف اللحظة المناسبة.

 

ولكن ما الذي يسيطر على اللحظة؟ هنا حيث الجذر الاشتقاقي الثاني لكايروس, الرماية أو يسلط الضوء. شيئ ما يجب ان ينطلق كالسهم ويضرب الهدف بقوة كافية ليبقى ملتصقاً.  بالنسبة لليونان ذاك الشيئ كان اللغة المحكية. في الانترنت هو اللغة المكتوبة.

 

كخبراء ويب، نمهد سياق الكلام للحظة مناسبة. لكن يجب أن  نصوب بعدها بكلمات تستطيع اصابة الهدف. لنفعل ذلك لدينا الكثير لنتعلمه من كايروس.

 

الكتابة لكايروس

يدرس ب.ج.فوغ في جامعة ستانفورد التقاطع بين التأثير والتقنية "كابتولوجي captology" أو دراسة الحواسب كتقنيات مقنعة، يظهر بحث فوغ مدى تأثر قرارت الناس نتيجة لعلاقتهم بالتقنية. بفهم معاصر لمفهوم كايروس يراقب فائدة توصيل المعلومات للناس بالوقت المناسب.

 

بشكل مشابه تدرس اندريا لنسفورد الكتابة والتقنية والادب. حللت لنسفورد في أحدث أعمالها كتابة الطلاب في سياقات متعددة ـ من جلسات الدردشة الى الابحاث الاكاديمية واستخلصت أن استخدام الطلاب للتقنية لا يأثر بشكل سلبي على قدراتهم الكتابية وانما في واقع الامر يحسن وعيهم لمفهوم كايروس.

 

كما تقترح دراسة لنسفورد فإن الاعلام الاجتماعي ، مثل التدوين والتدوين السريع، يحول المستخدمين الى كتاب يستطيعون الاستجابة بسرعة لمفهوم كايروس. على سبيل المثال، يتيح الاعلام الاجتماعي للشركات أن تستجيب للزبائن الغاضبين أو المحتارين. والأهم أن ما يكتبه المستخدمون في الاعلام الاجتماعي ينشر ليراه الجميع وهو ما يستدعي الكتابة بشكل سريع وحذر. لذا على مستخدمي الاعلام الاجتماعي أن يعرفوا أساسيات الكتابة للحظة المناسبة. في نفس الوقت يجدد مفهوم كايروس قيمة الكتابة الالكترونية الاحترافية.

الكلمات المؤثرة للحظات المناسبة المخطط لها مسبقاً، مثل الصفحات الرئيسية للمواقع التي أصبحت أهم من ذي قبل.

بعد أن عرفنا مفهوم كايروس واكدنا اهمية الكتابة له سنستطلعه أكثر مع الامثلة.

 

أمثلة عن استخدامات مفهوم كايروس

 

من المهم اختيار الكلمات الصحيحة، ويمكن الاستعانة بعلم البلاغة وعلم النفس. لا أقصد طبعاً استخدام كلمات التسويق المتملقة او استخدام وسائل التحكم بالدماغ، كما لا اقصد بالضرورة استخدام الكلمات البراقة. ما أقصده ببساطة هو اضافة بعض الوزن المؤثر على الكتابة للإنترنت بناء على قرون من حكمة علم البلاغة و المعرفة العلمية المتنامية. لتوضيح ذلك سأعرض أمثلة من ثلاثة سياقات مختلفة.

 

بيع اشتراكات الخدمات

 

الخدمة ليست ملموسة مثل أي منتج اخر. لا يستطيع الناس رؤيتها أو لمسها. لكي تنتطلق بشكل جيد تطلب الخدمة أو تشجع التزاماً لفترة من الزمن، مما يمكن أن يسبب التردد لدى الناس. ما الكلمات التي من الممكن ان تبيع خدمة؟

 

استخدم كلمات تجعل الخدمة ملموسة. اشرح كيف تعمل الخدمة بكلمات حية. يساعد هذا الناس على تصور هذه الخدمة في حياتهم.

 

بالاضافة للوضوح، تساعد هذه الطريقة على تجنب نزعة ادراكية معينة قائمة على إتاحة سهولة قابلية الكشف عن أمر ما، الميل الى الحكم على الاحتمالية او التعدد استناداً الى سهولة وصول مثال الى العقل. إذا لم يستطع الناس تخيل متى يمكنهم استعمال خدمة معينة دون بذل اي جهد سيظنون أنهم لا يحتاجونها.

 

نيتفليكس تجعل من السهل تخيل خدمتها عن طريق استخدامها للصور الصغيرة والكلمات الواضحة "استأجر، استلم، شاهد، تبادل" تصيب الهدف مباشرة.

 

نيتفليكس تجعل من السهل تخيل خدمتها عن طريق استخدامها لصور وكلمات معبرة

 

استخدم الكلمات التي تساعدك على الاستفادة من توحيد القيم.  اذا كان هناك خدمة سترافق شخصاً ما لفترة، فمن الافضل أن تطابق قيم هذا الشخص.

 

 خذ مثلاَ "جراس هوبر Grasshopper " ، خدمة البريد الصوتي لرواد الأعمال. عند عنونة خطط البريد الصوتي (أنواع الاشتراكات) كان بامكانهم استخدام العناوين المعتادة "الذهبي و الفضي والبرونزي" لكن عوضاً عن ذلك قام أحدهم بالتفكير بالقيم التي تهم زبائنهم من الرواد واختار "ابدأ و انمو وتضخم" .

 

بغض النظر عن مجال عمله وموقعه وديموغرافيته من هو الرائد الذي لا يرغب بالـ "نمو"؟ اصابة مباشرة للهدف.

 

غراس هوبر يستخدمون نصوص مبدعة لوصف خطط اشتراكاتهم

 

معالجة تذمر زبون

يتنامى استخدام الإعلام الاجتماعي كوسيلة لتوفير خدمة العملاء. استخدام زبون للاعلام الاجتماعي للتذمر من خدمة معينة لا يعني فقط انه يريد حل مشكلة ما وإنما أنه يفكر في البقاء مخلصاً لهذه الخدمة أو لا.

 

لزيادة الطين بلة، لا يشتكي الزبائن من مشاكل يعانون منها مع خدمة الشركة بل ويشتكون من مشاكل يتصورن انها موجودة في الشركة أو مجال العمل.

 

خذ كومكاست Comcast (مزود خدمة كيبل عملاق) على سبيل المثال. فرانك الياسون يستجيب للزبائن عبر حساب تويتر comcastcares@ . ما هي الكلمات التي تساعد فرانك على معالجة التذمر؟

 

استخدم الكلمات التي تعبر عن التنازل. المعاملة بالمثل هي القاعدة الاجتماعية لمعاملة الآخرين بالطريقة التي يعاملونك بها ، خصوصا عندما تدفع لشخص عندما يعطيك او تعطيك شيئ ما.

 

فرانك يستخدم هذا النهج لمعالجة الانتقادات المعقدة في مجالي الاتصالات والكابل  ، كما هو مبين في هذه المحادثة التي اثارها غراهام هيل عن حيادية الانترنت.

l,

كومكاست تعالج مشاكل الزبائن في محادثة على تويتر

 

لاحظ أن فرانك لا يستخدم طريقة الإذعان "أنا آسف" أو يقول بطريقة غير صادقة "أنت على حق" ، وإنما يستمع الى وجهة نظر الزبون ، يسلم لبعض الجوانب المتعلقة به  ويوفر المزيد من المعلومات لتحسين وجهة نظر الزبون. في هذه العملية ، يعطي الزبون بعض الراحة له ولـ كومكاست . اصابة مباشرة للهدف

 

التأثير على السلوك الصحي

 

بعض المشاكل الصحية مزعجة وبعضها مخيف. ولا يزال البعض الآخر محرجاً. الأمراض المنقولة جنسياً يمكن أن تحمل الصفات الثلاثة معاً، عالقة في شبكة من القضايا الاجتماعية والأخلاقية. الأمراض المنقولة جنسيا ليست جزءا من معظم محادثات العشاء. مما يجعل من الإنترنت ملاذاً للناس المعرضين لخطر كبير من الأمراض المنقولة جنسياً و للمراهقين الناشطين جنسياً يستطيعون منه الحصول على معلومات موثوقة بسرعة وبسرية.

 

خيار مهم يواجهه هؤلاء المراهقين هو الخضوع للفحص أم لا. مخاطر هذا الخيار بالنسبة للمراهقين وبالنسبة للمجتمع مرتفعة. إذ أنه إذا فشل المراهقون الحاملون لهذه الامراض في التماس الفحص والعلاج المبكر فإنهم قد ينشروا المرض الى الآخرين ، وقد يعانوا من مضاعفات تتراوح بين العقم وحتى الموت.

 في هذه الحالة،  ما هي الكلمات التي تساعد المراهقين على اتخاذ القرار؟

 

استخدم الكلمات التي تحمل النبرة المناسبة. الكلمات التي تبدو مثل كلمات أم غاضبة تهز له أو لها الاصبع لن تنفع هنا.

 

موقع مركز السيطرة على الأمراض ( له ترتيب مرتفع عند البحث عن أي كلمة تتعلق بالأمراض المنقولة جنسياً) يعرض الحقائق دون إصدار حكم. انظر هذا المثال لالكلاميديا chlamydia من ورقة معلومات مشهورة.

 

في حين أن هذه اللهجة المحايدة على الأرجح لن تدفع المراهقين بعيداً  يبقى السؤال: هل ستدفعهم للخضوع للفحص؟

 قارن ذلك مع مثال آخر ، حملة (اختبر نفسك) القائمة على  "إنها حياتك (الجنسية)" ، وهي الحملة التي ترعاها قناة ام تي في MTV ومؤسسة أسرة كايسر Kaiser Family Foundation.

 

 استخدام اللغة العامية المنتشرة على المحمول والانترنت هو محور الحملة. وكنت أتساءل مع تريسي كلارك - فلورى من Salon.com ما إذا كان استخدام هذه الألفاظ مبالغ فيه ، مثل أم في منتصف العمر ترتدي ملابس ابنتها المراهقة. على سبيل المثال اقرأ هذا النص من الصفحة الرئيسية للحملة.

 

لهجة تجعل عيني تلتفان ، لكنني لست من الجمهور المستهدف. والسؤال هو هل تلقى هذه اللهجة صدى لدى المراهقين؟ استناداً إلى النتائج المقنعة لهذه الحملة حتى الآن ، يبدو أن الجواب نعم. اصابة مباشرة للهدف

 

استخدم الكلمات التي تحدد الخيار للعمل. التحديد (التأطير) هو المفهوم النفسي والبلاغي لكيفية استجابة الناس للمعلومات. ببساطة ، تختلف استجابة الناس لنفس الخيار عند وضعه بصيغة مختلفة. عند توفر الاختيار الأفضل ، نستطيع من خلال التحديد جعله اوضح. التحديد يتغلب أيضا على نقاط الضعف في حكم الإنسان. نقطة ضعف واحدة (التفاؤل والثقة المفرطة) تتضخم خلال سنوات المراهقة.

 

يظهر هذا الضعف في خيارات غاية في الخطورة مثل القيادة السريعة للغاية أو تحت تأثير الكحول. يمكن التعرف على هذه الظاهرة باسم متلازمة "أنا لا أقهر". دعونا نرى كيف تحدد الكلمات في  الانترنت الخيار للخضوع للفحص للامراض المنتقلة جنسياً. يلمح موقع مركز السيطرة على الأمراض لاتخاذ اجراء ما عند تعليله لتشخيص إحدى الأمراض المنتقلة جنسياً ، كما هو مبين في هذا المثال لالكلاميديا chlamydia.

 

 

 

إذا كان تشخيص المرض يتم عن طريق اختبار ، فنحن نفترض ضمنياً أن الشاب يجب ان يحصل على اختبار. شخصياً،  لدي الجرأة الكافية لقول أن احتمال نجاح هذه الطريقة هو ضئيل جدا لحالتنا.

 

تفسر عيادة مايو كلينيك بإيجاز الخيار للحصول على اختبار والسبب في ذلك، على اي حال ، باعتبارها مورداً للجمهور العام ، فإنها لا تركز على مخاطبة عقول المراهقين.

 

 

في المقابل حملة (افحص نفسك) تنص صراحة على أن الشباب هم أبعد ما يكونون عن الحصانة ضد الأمراض المنقولة جنسياً ، ولذا يحتاجون الى اختبار. وأي مراهق ثائر لا يطمح للسيطرة على حياته بدلاً من الامتثال للأوامر؟ اصابة مباشرة للهدف.

 

اكثر من فرصة

 

هذه الأمثلة ليست سوى عينة صغيرة. يقدم الناس على اتخاذ قرارات لا حصر لها باستخدام شبكة الإنترنت.

 

مواقعنا تتيح إذاً إمكانات لا حصر لها للتأثير. نستطيع أن نحول هذه الاحتمالات إلى واقع من خلال فهم والكتابة لكايروس ، ولكننا في الغالب لا نفعل ذلك.

 

للحصول على اختيارات للكلمات بسرعة شاهدت أكثر من خبير إنترنت يهز كتفيه ويقول "نحن لسنا هنا لإنقاذ الأرواح." هززت رأسي موافقة في بعض الأحيان، لكن ليس بعد الآن. مواقعنا على شبكة الإنترنت يمكن أن تساعد الناس على مساعدة أنفسهم ، والناس من حولهم ، عن طريق إرشادهم إلى قرارات جيدة. في هذا الصدد ، يمكن لمواقعنا إنقاذ الأرواح.

 

عندما أفكر في هذه الإمكانية ، وأنا مقتنعة بأن لدينا أكثر من فرصة لقول الكلمة المناسبة في الوقت المناسب.

 

لدينا مسؤولية للقيام بذلك. دعونا تبني المسؤولية  لا أن تتنصل منها، من خلال الاستثمار في كلمات  تصيب الاهداف مباشرة.

 

الرسوم: مايا زنقول

المقال الأصلي